Убеждение масс — дело не из легких. А в сфере финансов — это и вовсе высший пилотаж. Человек стремится распоряжаться честно заработанным, как ему заблагорассудится. Но что если государство сумеет предложить более привлекательный вариант?
Советский агитпроп упорно работал над тем, чтобы привлекать частные инвестиции на развитие экономики страны. И, безусловно, преуспел в этом. Главным оружием финансового агитатора в СССР был плакат — яркий, хлесткий и меткий, как выстрел. Агитационные материалы советского времени — не просто свидетели эпохи. Это прекрасные образцы плакатного жанра, ушедшего в историю.
Магадан. Пешеходы на площади Горького. Фото: ТАСС, 1956 год
Государственная плакатная и открыточная агитация в сфере финансов формировалась в начале прошлого века. Разоренные Первой мировой войной страны искали источники пополнения средств на нужды фронта. В воюющей Европе правительства не просто пообещали своим гражданам выплачивать процентный доход, но, что важнее, предложили каждому внести вклад в победу. Этот призыв встретил поддержку со стороны населения. Во-первых, государство — вполне надежный заемщик, во-вторых, почти у всех кто-то близкий находился на фронте, и люди действительно хотели помочь. А приобретая облигации в тылу, они чувствовали общность с солдатами на фронте.
В Российской империи агитация была даже более убедительной. Один из плакатов, например, гласил: «Покупайте военный заем, если желаете России победы».
За агитационную кампанию отвечал Государственный банк, который использовал самые разные инструменты. Помимо плакатов, напечатанных миллионными тиражами, было выпущено свыше 10 миллионов агитационных брошюр (в том числе на местных языках), проводились лекции, митинги, лотереи. Задействовали и новый массовый вид искусства — кинематограф: драматург, режиссер и актер-новатор Борис Глаголин в своем товариществе «Русская лента» снял фильмы «Заветная кубышка» и «Все для войны». К агитации привлекали крупных военачальников, духовенство, общественных деятелей, известных артистов, которые своим примером призывали подписываться на займы.
По подсчетам Министерства финансов, с июля 1914 года по октябрь 1917-го в портфель сберегательных касс было помещено государственных займов военного времени на сумму более 3,2 миллиарда рублей.
После свержения монархии Временное правительство Александра Керенского провело, как бы сейчас сказали, ребрендинг агитационной кампании, дав ей громкое название «Заем Свободы». Резонно предположить, что влияние тут мог оказать пример Соединенных Штатов, где в то время проходила рекламная подготовка к проведению внутреннего военного займа — Liberty Bonds. Акцент в агитации был поставлен на то, что люди наконец добились свободы и теперь важно ее удержать. «Не дайте врагу отнять завоеванную вами свободу!» — гласил один из плакатов. Агитпункты «Займа Свободы» работали в том числе в театрах и кинематографе. Кроме того, по населенным пунктам курсировали агитационные автомобили с артистами, дававшими уличные концерты.
Примечательно, что российский «Заем Свободы» был направлен не только на пополнение военного бюджета, но и на изъятие из оборота наличной денежной массы, разогревавшей инфляцию. За неполный год кампании властям удалось собрать более 4 миллиардов рублей.
Выплата процентного дохода по облигациям «Займа Свободы» была назначена на 1922 год, но дальнейшие события в стране превратили их в бумагу. Что касается агитации (в том числе плакатной), то за годы Гражданской войны она стала важным политическим инструментом, который впоследствии пригодился большевикам при реализации НЭПа — новой экономической политики.
Мы представляем себе НЭП как время недолгого расцвета частного предпринимательства, но наряду с этим государство активно продвигало другую форму экономической активности — кооперацию. Теме кооперации посвящена значительная доля агитматериалов той поры.
Плакаты 1920-х всячески клеймили частников (торговцев, не входящих в кооперативы) и призывали граждан ничего у них не покупать: «Не давай купцам наживы — покупай в кооперативе!».
Кооперативы преподносились как избавление от всех бед. Один из плакатов утверждал: «Кооперация — путь работниц и крестьянок к своему раскрепощению!». Связь, казалось бы, неочевидная. Но в те годы каждая женщина знала: так власть агитирует пользоваться кооперативными столовыми, фабриками-кухнями и даже яслями.
Агитплакаты ранней Советской власти часто похожи на комиксы, и неслучайно. Они обращены к самым простым слоям населения, зачастую неграмотным. Кто умел — читал текст, остальные разглядывали картинки.
Существовал и особый жанр агитплаката. Сейчас бы мы назвали его инфографикой. Любопытный пример — разъяснение о замене продразверстки в 1921 году твердым натуральным продовольственным налогом. Это плакат с наглядными изображениями, где все разложено по полочкам: в чем необходимость нового налога, кто освобождается от уплаты, а главное, на что пойдут собранные деньги.
«Продовольственный налог — это маховое колесо государственного механизма», 1921 год. Фото: Российская государственная библиотека
Столь грамотная агитация, разумеется, требовала привлечения талантливых авторов — художников и текстовиков из всевозможных творческих течений. После Гражданской войны над агитационными и рекламными плакатами трудились Родченко, Лисицкий, Маяковский, Лавинский, Моор, Дени, Черемных, Бедный, Дейнека и другие — их работы знакомы каждому. Постепенно художников плаката начинают готовить в Московском полиграфическом институте, Московском областном союзе советских художников (МОССХ) и даже в Государственной академии искусств. А полвека спустя, в 1974 году, на самом высоком партийном уровне было и вовсе решено создать специализированное издательство «Плакат». Разработкой собственных агиткампаний занимались самые разные учреждения и ведомства страны, включая Минфин, Госбанк, Госстрах и так далее.
Но вернемся в конец 1920-х. В это время советское государство начинает агитировать население пользоваться услугами сберегательных касс и всячески продвигает безналичные платежи. Знаменитое «Кто куда, а я в Сберкассу!» — это 1928 год. А уже в начале 1930-х, параллельно с расширением функций сберкасс, гражданам предложили оплачивать «по безналу» коммунальные услуги и телефонную связь. Причем сделать это вкладчик сберкассы мог, опустив в почтовый ящик «приказ» (письмо-поручение об оплате) по всем своим счетам.
Кредитных карточек тогда не было, но даже в путешествие счастливый вкладчик мог отправиться налегке, не боясь быть обворованным, — агитплакат сберкасс обещал выдать ему наличные по аккредитиву в любой точке страны.
Агитационный слоган «Забот с себя снимает массу кто вносит деньги в государственную трудовую сберегательную кассу!» был чистой правдой.
Изнанка этой истории заключалась в том, что население нести свои деньги в сберкассы не торопилось. Еще была жива память об аннулировании большевиками дореволюционных госзаймов и отмене наследования средств на счетах. Интенсивная агитация, собственно, и требовалась, чтобы поменять общественное мнение.
Плакаты были лишь наглядной стороной той агиткампании. Чтобы вернуть доверие населения, властям пришлось создать так называемые комсоды — комиссии содействия развитию сберегательного дела. Члены комсодов распространяли агитационную литературу, организовывали просветительские встречи с потенциальными вкладчиками.
Впрочем, одними призывами вернуть доверие было нереально. Поэтому граждан старались заинтересовать материальной выгодой. В частности, им предлагалось вносить на сберкнижку регулярные платежи, чтобы затем со скидкой приобрести дорогостоящие товары. Так человек мог накопить на фотоаппарат, швейную машинку, велосипед, а в более поздние годы — даже на телевизор или автомобиль.
Порой советские агитаторы подключали тяжелую артиллерию.
В 1929 году вышел тираж почтовых карточек и плакатов с печальной сценой: горемычный крестьянин вернулся домой и обнаружил, что его обокрали. Несчастный держится за голову, жена рыдает, и здесь же — начальство, которое поучает бедолагу: «Не держи денег дома, а храни их в сберкассе!»
«Не держи денег дома, а храни их в сберкассе». Почтовая открытка, 1929 год. Фото: Российская национальная библиотека
Агитация сберегательного дела возымела эффект — причем долгосрочный, сохранявшийся десятки лет. К концу Советской власти сберкнижка имелась чуть ли не у каждого взрослого советского гражданина.
«Вкладчиком сберегательной кассы может быть каждый школьник», 1949 год. Художник: Н. Попов
Отдельная тема — государственные денежно-вещевые лотереи. Им посвящено множество агитматериалов — от шедевров авангарда до простого и всем понятного реализма.
Лотерей в разные годы существовало множество. Например, главным призом лотереи Осоавиахима в 1927 году стало настоящее кругосветное путешествие. Агиткампания лотереи сопровождалась хлестким слоганом «Весь мир за полтинник!». Так, счетовод из Рыбинска Александр Казаринов всего за 50 копеек (цена лотерейного билета) побывал в Берлине, Париже, Нью-Йорке, Чикаго, Токио! А затем вернулся в родной город знаменитостью.
Принцип лотереи даже интегрировали в работу кампаний по привлечению внутренних займов. «Каждый, думающий о счастье своем, покупай немедленно выигрышный заем!» — взывал в 1926 году Владимир Маяковский через важнейший печатный орган государственной власти — газету «Известия». Подписавшись на выигрышный заем, можно было получить неплохие деньги. Правда, в отличие от процентного займа, держатель облигации заранее не знал, сколько денег он в итоге выручит.
«Выиграл!», 1955 год. Художник: М. Соловьев. Фото: Российская национальная библиотека
Но далеко не вся агитация делала ставку на азарт. Были и плакаты, напоминавшие гражданам, что негоже выбиваться из строя. Один из них сурово вопрошает: «Почему ты продал свои облигации? Разве ты не хочешь участвовать в индустриализации СССР?». На дворе — конец 1920-х, пойди скажи «не хочу».
«Почему ты продал свои облигации…», 1929 год. Художник: И. Чешников. Фото: Российская национальная библиотека
В 1930-е годы художественное исполнение финансовой агитпродукции стало упрощаться. Выразительная графика и развернутые сюжеты сменились портретами рабочих и крестьян, довольных жизнью. Лозунги утратили поэтический шарм, в ходу были нехитрые глагольные рифмы, вроде «копить — купить»: «В сберкассе деньги накоплю — все что надо накуплю» или бессмертное «В сберкассе деньги накопила — путевку на курорт купила».
Явно не о таких плакатах писал художник Виктор Дени (Денисов), один из основоположников советского политического плаката:
«Плакат есть стрела-молния к сознанию зрителя,
Будь зрителю вроде молниеносного учителя».
Хотя, конечно, взглянув на этих счастливых обладателей дорогих покупок, люди могли и загореться мечтой о вкладе. Так что агитация все же работала.
«Накопил и машину купил!», 1950 год. Художник: В. Корецкий. Фото: РОСФОТО
В период Великой Отечественной войны плакаты для фронта рисовали Кукрыниксы, Ефимов, Тоидзе, Голованов, Кокорекин, Иванов, Корецкий, Денисовский и другие мастера. Можно заметить, что на фоне их гениальных работ многие агитматериалы той поры на тему финансов выглядят довольно сухо.
Были и эмоциональные работы. Например, в собрании Музея Банка России есть плакат 1945 года «Помни, товарищ, твоим рублем в логове зверя скорей добьем!» Алексея Кокорекина. Этот художник известен по военным плакатам «За Родину!» и «Смерть фашистской гадине!». А плакат с призывом «Все, как один, подпишитесь на Четвертый Государственный Военный Заем!» сделан по рисунку Нины Ватолиной, одного из авторов знаменитого плаката «Не болтай!».
Список тем, которые охватывала агитация, кажется неисчерпаемым. Продвижение бережливого поведения в быту и на производстве — одна из них. Граждан, в частности, учили экономить рабочее время, электричество, воду, газ, тепло и топливо. «Уходя — гасите свет и отключайте приборы!» — каждый житель СССР выучивал эту фразу, как молитву.
И даже вести здоровый образ жизни советские агитаторы призывали с финансово-экономическими аргументами на руках. Кто не был согласен с тем, что «Водка враг, сберкасса друг!», получал подробный разбор своих трат на алкоголь. Пьяницам, в частности, объясняли, сколько полезных продуктов они могли бы купить вместо бутылки водки. Или предлагали заменить алкоголь духовной пищей.
В Советском Союзе была еще одна важная агитационная ниша — страхование. Застраховать можно было что угодно — от имущества до жизни. Госстрах активно агитировал население приобретать полисы страхования и делал это весьма творчески. Плакаты Госстраха обычно отличались информативностью, а раннесоветские — еще и впечатляющей графикой. Бесспорный шедевр — серия агитплакатов для села, призывавших застраховать посевы, скот и сельхозинвентарь.
Роль финансового агитплаката оставалась значимой все годы Cоветской власти, хотя постепенно его потеснили журналы, радио и телевидение. Впереди ждала новая финансовая жизнь, с другими правилами и подводными камнями. А в новой России плакатная агитация сменилась назойливой телерекламой 1990-х.
Но даже утратив актуальность, советский агитплакат по силе убеждения и его художественному воплощению остается недостижимой вершиной для современных рекламщиков.